“不要乱拿不认识的雪糕”。这是来自这个夏天最诚挚的建议，因为你不知道它会卖多少钱。

要说这个夏天最出圈的是什么，无疑是送给我们一记“透心凉”的天价雪糕们.

众里寻他千百度，雪糕没有个位数。

东北大板黑巧厚乳19.9元、中街1946比利时大黑雪糕32元、钟薛高全家福系列181元。天价雪糕层出不穷，让人眼花缭乱。

天价雪糕可能隐藏在便利店的冰柜里，看起来其貌不扬，但是当付钱的时候会化身“雪糕刺客”用它的价格刺我们一剑。

有网友吐槽，在冰柜里小心翼翼挑选，逃过了钟薛高，避开了东北大板，但是最终被一个小白盒狠狠刺伤。  

小时候用零花钱就可以吃到美味雪糕的事情再也无法重现。网友纷纷怀念每次看到就感觉到心安的“雪糕护卫”们。

百万网友更是引经据典疯狂力挺评价雪糕，甚至刮起了一股“雪糕文学”风潮。

“犯我雪莲者，虽远必诛”。

这是网友们对平价品牌雪莲的力挺，同时也透露着些许无奈。

我们一边佩服于网友人均段子手，又一边感受到大家对于高价雪糕的不满，对于儿时回忆里的美味雪糕在冰柜里再也找不到的无奈。

雪糕为什么就变贵了呢？

是谁动了我们的儿时回忆呢？

到底是谁剥夺了我们的雪糕自由呢？

一、天价雪糕进化史

天价雪糕在这个夏天被频频提起，但是并不是这个夏天的专属。

早在网友怀念的小时候，其实就已经有天价雪糕的身影出没了。

下面我们来理理天价雪糕是如何一次又一次地刷新自己的存在感，从“默默无闻”到引发“民怨四起”的。

1、三足鼎立时期：进口品牌占据高端市场

在网友们纷纷怀念的小时候，外资、本土乳企、区域性老牌冰饮“三分天下”，我们称之为“三足鼎立”时期。

彼时外资品牌称霸中高端市场，市场占比25%左右；以蒙牛、伊利为代表的本土乳企则雄踞中端市场，市场占比接近一半，约为45%；区域性老牌企业如德氏，以低端市场为主，市场占比约为30%。

也就是说我们所怀念的小时候，也有天价雪糕，不过是雪糕贵族哈根达斯。

哈根达斯在超市有独立的冰柜，不会伪装平价雪糕不经意间刺痛我们。而平价小布丁们则是街边冰柜的主力军，占据了接近一半的市场。

故而大家没有感受到来自天价雪糕的恶意。

2、群雄割据时期：国产品牌进军高端市场

直到2018年，进口品牌占据高端冰淇淋市场的局面被奥雪推出的“椰子灰”打破了。

“椰子灰”单只9.9元，这是国产品牌的一次高价雪糕试水，结果却出乎意料的好。凭借颜值爆表、口味新奇等优点，“椰子灰”在北上广一度断货到“一冰淇淋都难求”的地步。

此后奥雪又推出了“双黄蛋” 雪糕，单只5.8元。该雪糕上市半年，在全国一二线城市总共销售超过了3600万支。发行半年后每日优鲜提供的销售数据显示，“双蛋黄”雪糕销售第一，占5-6月整个品类销量的16.2%。

“双黄蛋”雪糕一时风光无两，将雪糕江湖搅得天翻地覆。

此后，各类国产高价冰淇淋品牌如雨后春笋般冒出。

2022年5月18日，中国绿色食品协会发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，我国本土雪糕品牌正在强势崛起，在角逐中逐步挤压国外品牌的市场份额。

前瞻产业研究院指出当下我国最受欢迎的雪糕品牌榜单中，前五强本土品牌占据三席，分别是钟薛高、中街1946和马迭尔。

据京东最新出炉的雪糕冰淇淋大数据显示，2022年5月以来，零度企鹅、钟薛高等高价雪糕潮牌销量环比大增173%，远高于雪糕冰淇淋平均销量环比增长的138%。

本土品牌不再采取低价策略占据低端市场，而是往中高端市场发展，与外资品牌抢占高端市场。

本土品牌的高端化、品质化，使得中高端产品聚集，低端市场被挤压。我们所见到的冰柜里面低价产品的存在空间自然被压缩。

所以，这个夏天我们接收到了来自天价雪糕的一记暴击。

二、天价雪糕凭什么天价

“一块雪糕，包装平平无奇而且很小，结果付款十多元，当时我就震惊了”。网络上消费者对于雪糕高价的这种感叹屡见不鲜，对于高价雪糕的质疑声也众多。

天价雪糕凭什么天价呢？

我们根据高价原因把国产高价雪糕笼统地分为两种：原料昂贵的和造型特别的。

而它们之所以能够跻身天价雪糕，除了这两个主打的硬件以外，少不了另一buff的加持——营销。在这个万物皆可网红的时代，网红雪糕当然少不了啦！

原料昂贵的高价雪糕主打健康的概念。

传统雪糕作为零食，存在多糖、不健康等普遍缺点。所以生产商会优化成分，使用高级和优质的原料，打造低糖低脂的健康的雪糕。

健康成为一大卖点。再加上一系列营销，就能打造一款高价雪糕。

主打健康概念的高端品牌，诸如钟薛高、伊利的须尽欢、光明的优倍，聚焦低脂、低卡、零添加等细分领域。

钟薛高定位的健康雪糕，采用多种代糖组合，达到国家标准对低糖（≤5g/100g）的要求，满足了特殊人群对低糖产品的需求。

造型特别的高价雪糕多主打以国风和文创的新概念。

2017年北京潭公园推出“樱花雪糕”；2019年景区文创雪糕数量开始出现迅速增长，北京景区公园、圆明园、紫竹公园、杭州西湖等景区都推出了自身特色产品。

2019年故宫推出的故宫雪糕更是一举登顶微博热搜。2021年，四川三星堆博物馆推出两款青铜面具雪糕，文创雪糕迎来了火爆局面。

消费者生态的转变为雪糕市场提供巨大增长空间

雪糕价格水涨船高的背后，其实少不了我们消费者的助力。纵观这几年的冰品市场，消费者生态的变化为雪糕市场提供了巨大的增长空间。

1、消费场景变化：从基础的解暑纳凉到情感的“快乐源泉”

近年来，雪糕的功能发生了转变，从传统“冰凉一夏”的解暑冰品转变为兼具美味与健康的休闲零食。

英敏特的调查数据显示，51%的消费者将雪糕与舒适感和愉悦感紧密联系，更希望雪糕能舒缓心情。

留心观察的朋友们会发现，近几年来很少见到路上有边走边吃雪糕的人。

这是为什么呢？边走边吃雪糕很大部分的原因是为了解暑纳凉。但是为了满足这一基础需求，有太多可替代的冰品比雪糕更加方便安全也更解渴，比如瓶装饮料、奶茶等等。

《2017中国冰淇淋报告》中指出，仅作为解暑功能的雪糕消费比例，从2015年的71%跌至2017年的 54%。也就是说，消费者对雪糕的功能要求早已在潜移默化中发生改变。

“冰凉一夏”的解暑功能被弱化以后，雪糕被消费者赋予了更多情感的需求。

不妨回忆一下，我们是不是很愿意在非常丧的时候吃根雪糕开心一下，是不是很愿意在完成任务之后吃根雪糕庆祝一下，文创雪糕是不是频频现身朋友圈成为景区打卡的优选。

我们赋予了雪糕在娱乐、社交、休闲和情绪等方面更多的情感价值。

英敏特咨询的报告指出2017年49%的城市消费者将雪糕当作是在家休闲时的零食，39%作为在家饭后的甜品——2015年这两个数字还分别只有39%和28%。

这就是在冰品市场正在发生的一个重要的转变。消费者对冰品的定位，从功能性产品转变为附带情感价值的享受品。在奶茶、咖啡等饮品的身上我们同样也发现了这一转变。

对于情感价值的需求，使得新生代消费群体对价格并不敏感。

换言之，则是“千金难买我高兴”。

因此，这部分新生代消费者推动了雪糕属性的转变，也为市场带来了巨大的增长空间。

高达66元一只的新锐雪糕品牌钟薛高的迅速崛起则是得益于这一转变。主打线上销售的钟薛高主十分契合新生代消费者网上购物消费习惯，曾在淘宝直播间60秒爆卖一万份，目前在各大销售节点都稳居天猫冰品类目销售额第一名。

其在小红书上的笔记数量更是远高于哈根达斯、和路雪等传统高端雪糕。

2、消费者对健康的关注正在影响雪糕的大趋势

吃得开心的同时，消费者也越来越追求吃得健康。

低糖、低脂、无乳、植物性、营养强化和益生菌等等，消费者对雪糕的健康提出了更高的要求。

《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》指出54%的消费者希望零食可以补充营养。

无独有偶，2020年FMCG Gurus的报告《Top trends for 2020》指出健康零食趋势日益成为消费者关注的话题。CBNData消费大数据指出低脂低糖冰淇淋增速显著。

消费者对健康的的需求滋生了原料昂贵的天价雪糕。

健康饮食的要求对冰淇淋的食材、制作工艺和研发都提出了更高的要求，势必也提高了冰淇淋的成本。

钟薛高便声称其售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕的成本为40元。

3、消费者猎奇心理促进融合升级

消费者对于新奇未知事物所表现出的一种好奇和追求的心理，就是我们通常所说的猎奇心理。

正是基于人们的猎奇心理，雪糕商家借助当下网络和媒体平台，推出了一系列的“猎奇式营销”，打造了一系列出圈的网红雪糕。

猎奇雪糕的常见做法之一是采用冒险的风味。

2020年德式推出的黑啤冰淇淋点燃了那个夏天，在深受男性消费者喜爱的同时，女性消费者也尤其推崇黑啤冰淇淋的风味。

李大橘在2020年推出的大鱿鱼系列，让消费者的味蕾感受到了“街边摊+冰淇淋”口味混搭的暴击。

若向前追溯，臭豆腐口味的冰淇淋以及辣条口味冰淇淋，都能将口味的旋风带到新的高度。

猎奇雪糕的另一常见做法则是“混搭CP”。

与酒商联名则是非常重要的一个口味制胜的法宝。从钟薛高连续三年都选择了不同酒商进行合作就可以看出，酒心冰淇淋在营销上就很有噱头。

今年5月，茅台冰淇淋横空出世，最高69元一份。据i茅台公众号显示，三款冰淇淋上线51分钟，逾4万支销售一空，销售金额逾250万元。

而旗舰店方面，开售7小时，销售额破20万元，共计销售茅台冰淇淋5000余个。

所以，有的时候我们也看到特别矛盾的一面，消费者们在一面疯狂吐槽天价雪糕，可是又一面在热烈追捧和消费它们。

消费者在情感价值和健康导向两个方面对于雪糕的需求升级，以及猎奇心理对于各式新奇口味和样式雪糕的追捧，给高价雪糕提供了生长的土壤。

我们惊奇的发现，其实阻碍我们雪糕自由的竟是我们自己！

三、天价雪糕何去何从市场审判，但是“雪糕刺客”应该坚决抵制

这个夏天，“雪糕刺客”、“雪糕卫士”等等关于雪糕的讨论频频轮番登顶热搜，关于雪糕的讨论不绝于耳。天价雪糕应该何去何从，我们又怎么规避来自“雪糕刺客”的伤害呢？

1、天价雪糕何去何从市场审判

关于广泛被讨论雪糕定价问题，可能没有统一的标准答案。

商品价格由需求与供给决定，高价雪糕的存在是市场中的需求与供给决定的。如果需要重新回到低价时代，那么最终还是要靠生产和需求两段的拉动。

而我们首先需要肯定的是，国产天价雪糕给行业带来的很多新气象。

（1）带火整个行业，培养消费习惯。

关于这个夏天关于雪糕的火爆讨论，无疑是让雪糕出圈了。“黑红也是红”，虽然关于雪糕的讨论不全是积极正面的，但是让更多的人了解这个行业也是好的。

高价雪糕确实一定程度上培养了消费习惯，相关的消费数据也表明新生代消费者越来越能接受高价雪糕了。

也许在未来的某一天，人们就会跟习惯动辄二十几块钱的奶茶一样，习惯动辄二十几块钱的雪糕。

（2）加速行业创新。

从奥雪的“双蛋黄”雪糕，到钟薛高的瓦片式雪糕；从各类承载着文化基因的形状各异的文创雪糕，到各类口味新奇的跨界雪糕；从各类低糖低脂雪糕，再到附加营养价值的健康雪糕。

以网红雪糕为主的高价雪糕品牌不断推陈出新，虽然产生了一些行业乱象，但是瑕不掩瑜，它们确实是加速行业创新的一大利器。

（3）重塑与优化行业格局，给国产品牌更多发展机会和空间。

在表面看着相安无事的三足鼎立时期，外资品牌疯狂把顾客们当“韭菜”，赚取了中国冰淇淋市场大部分的利润。波士顿咨询2015年调研时发现，哈根达斯赚走了行业70%的利润，且有一半的销售额都由中国市场贡献。

天价雪糕的出现为国产品牌进入高端市场提供了更多机会。中国是冰淇淋大国，市场潜力巨大。

消费潜力的进一步释放，为新晋品牌提供广阔的市场前景。市场的扩容也给了国产品牌更多发展机会。

天价雪糕更大程度地满足了人们猎奇心理、情感需求；平价雪糕是小时候的念想，满足了人们清凉一夏的简单需求。

天价雪糕何去何从应该接受市场的审判，质劣价高的产品终将被消费者淘汰，质高价高雪糕和平价雪糕谁更受消费者青睐，则等待市场和消费者的选择即可。

2、“雪糕刺客”应该坚决抵制

无论选择高价雪糕如钟薛高，还是选择平价雪糕如雪莲，消费者有选择的权利，也只需要从心选择即可。

而“雪糕刺客”则是一定程度上剥夺了消费者的知情权，应该被坚决抵制。

贵如哈根达斯，已经在中国冰淇淋市场上纵横了二十几年，一直没有刺伤消费者的心，是因为它从来不跟平价冰淇淋放在一起，一直呆在自己专属的冰柜里等待着目标客户的选择。

无论高价还是平价，明码标价，在保证消费者知情权的情况下让消费者自主选择才是正确的。

坚决抵制“雪糕刺客”，让更少的消费者被刺痛。

所幸，7月起“雪糕刺客”将无处遁形。国家市场监督管理总局规章中提出明码标价和禁止价格欺诈规定，并于2022年7月1日正式施行。

我们肯定高价雪糕品牌给市场带来的新气象，尤其是它们在国货崛起中发挥的先锋作用。

我们理解市场价格是由厂家和消费者共同决定，造成高价有一部分的原因是消费者生态的转变。

但是我们应该坚决抵制“雪糕刺客”，消费者绝对拥有知情权，来判断自己是否购买该高价雪糕。

此外，好的市场环境应该给消费提供更多元的选择，当我们有更高的情感需求的时候可以选择高价雪糕，当我们就只是单纯想“清凉一夏”的时候也可以有很多平价选择。

期待市场给消费者更多的选择。

来源：财税智囊团